當(dāng)人民郵電出版社的“恐龍五寶”近期作為中國(guó)恐龍代表參加全球文明對(duì)話(huà)部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議，當(dāng)基于朝華出版社“美猴王”IP打造的“悟空來(lái)了”XR全球巡展首展落地法國(guó)盧浮宮，當(dāng)浙江文藝出版社的《劍來(lái)》非遺聯(lián)名文創(chuàng)成為Z世代收藏?zé)狳c(diǎn)，當(dāng)遼寧美術(shù)出版社的《最美西游》于2025全球IP授權(quán)博覽會(huì)上從2000多個(gè)文化IP中脫穎而出，榮膺“中國(guó)2025十大年度IP”……這些鮮活案例，正勾勒出版業(yè)以IP為核心重構(gòu)價(jià)值鏈條的清晰路徑。

正如遼美社社長(zhǎng)彭偉哲所言：“傳統(tǒng)藝術(shù)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化不是簡(jiǎn)單‘產(chǎn)品商業(yè)化’，而是在深入挖掘本土文化基因的基礎(chǔ)上，找到與現(xiàn)代審美和國(guó)際語(yǔ)境的契合點(diǎn)?！睆目破誌P到傳統(tǒng)文化，從低幼繪本到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、二次元，不少出版機(jī)構(gòu)積極打破“紙質(zhì)書(shū)生產(chǎn)者”的傳統(tǒng)邊界，在“破圈”與“變現(xiàn)”的探索中，構(gòu)建全新IP開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容輸出到生態(tài)運(yùn)營(yíng)的 “價(jià)值再造”。

出版機(jī)構(gòu)的IP開(kāi)發(fā)，不是新鮮話(huà)題。前些年似乎說(shuō)得多，而成功案例少。很多時(shí)候，出版機(jī)構(gòu)以?xún)H提供授權(quán)、僅出版紙質(zhì)書(shū)等相對(duì)“邊緣”的角色出現(xiàn)。近兩年，這種狀態(tài)似乎悄然改變。出版機(jī)構(gòu)不僅參加各書(shū)展時(shí)紛紛以展示IP成果為思路布展，讓觀眾看到除紙質(zhì)圖書(shū)之外的多元產(chǎn)品形態(tài)，還紛紛亮相不同主題的業(yè)外展會(huì)，以IP開(kāi)發(fā)成果探索“破圈”。出版機(jī)構(gòu)的IP開(kāi)發(fā)雖始終以“內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性”為根基，但如今的孵化邏輯已從 “一書(shū)一刊”等轉(zhuǎn)向多元形態(tài)的系統(tǒng)延伸，在堅(jiān)守內(nèi)核的同時(shí)構(gòu)建空間更廣闊的生態(tài)雛形。

當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)的IP開(kāi)發(fā)涉及出版機(jī)構(gòu)品牌和傳統(tǒng)文化、科普、二次元、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、熊貓文化等諸多細(xì)分領(lǐng)域。一方面，越來(lái)越多出版機(jī)構(gòu)為品牌本身打造IP形象，為IP開(kāi)發(fā)探路。例如，人民教育出版社推出人教IP形象“教小萌”“教小淘”，中南傳媒打造數(shù)字IP形象“閱悅仔”，還有出版社開(kāi)展IP形象設(shè)計(jì)大賽等活動(dòng)。另一方面，圍繞旗下頭部產(chǎn)品或緊跟大眾喜好和文化潮流開(kāi)發(fā)IP，是較多出版機(jī)構(gòu)的著力點(diǎn)。

例如，人教社開(kāi)發(fā)“李雷與韓梅梅”“課本中的魯迅”等IP。朝華出版社圍繞“美猴王”IP形成較為成熟的業(yè)務(wù)體系。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的“大中華尋寶記”是少兒出版IP開(kāi)發(fā)成功案例的代表之一。在今年北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)BIBF）上，接力出版社、三環(huán)出版社等發(fā)布了IP打造的最新計(jì)劃。采訪中，我們還搜羅到不少出版機(jī)構(gòu)當(dāng)前開(kāi)發(fā)取得一定成效的IP，可以看到其基于自身特色的發(fā)力點(diǎn)。

一是鏈接科學(xué)與大眾。例如，人民郵電出版社聯(lián)合中國(guó)科學(xué)院開(kāi)發(fā)中國(guó)恐龍科普IP“恐龍五寶”。該IP目前擁有科普繪本《恐龍五寶駕到 了不起的中國(guó)恐龍大發(fā)現(xiàn)》以及毛絨玩具、冰箱貼等多品類(lèi)超150種SKU的周邊產(chǎn)品，文創(chuàng)已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約400萬(wàn)元。“恐龍五寶”IP采用“出版社策劃 + 中國(guó)科學(xué)院專(zhuān)家把關(guān)”模式，為“硬核科普”成為大眾消費(fèi)熱點(diǎn)提供內(nèi)容保障。

江蘇鳳凰美術(shù)出版社主推的“吳姥姥不刷題”科普讀物IP成果顯著。出版社還基于該科普IP研發(fā)了科學(xué)實(shí)驗(yàn)盒子，嘗試在江蘇書(shū)展打造80平方米的“吳姥姥不刷題”科學(xué)游樂(lè)園專(zhuān)區(qū)。這些探索為后續(xù)拓展書(shū)店合作、研學(xué)課程等提供了基礎(chǔ)?！笆f(wàn)個(gè)為什么”是少年兒童出版社的經(jīng)典品牌，也是該社近些年大力拓展的知識(shí)IP。除了圖書(shū)文創(chuàng)，上少社展開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新探索，讓IP展現(xiàn)出更鮮活的生命力。

二是低幼IP的“場(chǎng)景化滲透”。少兒出版領(lǐng)域，不少低幼IP通過(guò)多元場(chǎng)景滲透，成為孩子的童年“伙伴”，陪伴其成長(zhǎng)。值得注意的是，前些年，這些IP多為國(guó)外引進(jìn)，例如“小豬佩奇”“屁屁偵探”等。近幾年，不少少兒出版機(jī)構(gòu)發(fā)力原創(chuàng)IP的探索，例如，中國(guó)少年兒童新聞出版總社近期發(fā)力傳統(tǒng)文化IP探索，在BIBF、全國(guó)少兒圖書(shū)交易會(huì)等展會(huì)重點(diǎn)宣推“看得見(jiàn)的敦煌”等IP。接力社在BIBF舉辦“怪物大師”跨次元戰(zhàn)略合作簽約儀式暨國(guó)際版權(quán)推介會(huì)，會(huì)上信息顯示，首批“怪物大師”漫畫(huà)今年7月出版，“怪物大師”動(dòng)畫(huà)和卡牌、活版印刷書(shū)簽和棉花娃娃等周邊已全面開(kāi)始運(yùn)作。三環(huán)社和中國(guó)和平出版社也聯(lián)合在BIBF發(fā)布了墨多多IP的開(kāi)發(fā)成果。

此外，榮信文化近些年也一直將IP開(kāi)發(fā)作為重點(diǎn)，并嘗試向動(dòng)畫(huà)等領(lǐng)域拓展。“莉莉蘭的小蟲(chóng)蟲(chóng)”IP由樂(lè)樂(lè)趣攜手《小豬佩奇》作者與英國(guó)大獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)跨國(guó)合作，專(zhuān)為3~6歲兒童家庭打造。“繪本+動(dòng)畫(huà)+文創(chuàng)”等多元場(chǎng)景滲透，為目標(biāo)受眾構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)。據(jù)悉，該系列已出版兩輯故事繪本、一套自然啟蒙翻翻書(shū)和一套科普透視繪本，還推出了角色玩偶、書(shū)包等文創(chuàng)產(chǎn)品。同名動(dòng)畫(huà)片第一輯和第二輯已在優(yōu)酷平臺(tái)熱映，此外，榮信文化還專(zhuān)門(mén)搭建“莉莉蘭直播間”，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)轉(zhuǎn)化流量，形成完整消費(fèi)閉環(huán)。截至2025年6月底，全系列累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)300萬(wàn)冊(cè)。榮信文化莉莉蘭IP出版事業(yè)部總監(jiān)權(quán)惠娟提到：“只有持續(xù)貼近用戶(hù)場(chǎng)景、豐富IP表達(dá)形式，才能真正延長(zhǎng)其生命周期。”

三是文化IP的“差異化破局”。圖書(shū)市場(chǎng)下行，出版機(jī)構(gòu)更需深耕具有自身特色的差異化賽道。四川人民出版社恰當(dāng)利用地域優(yōu)勢(shì)，緊跟熊貓文化熱潮，成立熊貓出版中心，開(kāi)發(fā)自有IP“卷寶”。大熊貓主題圖書(shū)和大熊貓文創(chuàng)產(chǎn)品共同構(gòu)筑“卷寶”IP的產(chǎn)品線。該社熊貓出版中心主任郭健介紹，“卷寶”旗下的文創(chuàng)產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷(xiāo)日本，受到日本廣大熊貓粉絲的喜愛(ài)。

浙江文藝出版社圍繞《劍來(lái)》IP展開(kāi)“網(wǎng)文+非遺IP”的有效探索，切中年輕讀者需求。天聞角川在IP開(kāi)發(fā)領(lǐng)域成功案例不少，“暹羅貓小豆泥”IP的成功成為不少行業(yè)會(huì)議相關(guān)主題的代表案例。近期，《文豪野犬》再次在二次元圈層引發(fā)熱烈討論，并實(shí)現(xiàn)圈層突破。堅(jiān)持“IP深度運(yùn)營(yíng)+本地化營(yíng)銷(xiāo)”主線，天聞角川圍繞圖書(shū)、漫畫(huà)以及商品衍生等方向進(jìn)行了多維度布局。

《西游記》等傳統(tǒng)文化IP是諸多出版機(jī)構(gòu)的發(fā)力重點(diǎn)，差異化更為重要。例如，朝華社將著力點(diǎn)放在“美猴王”IP，除了圖書(shū)、文創(chuàng)，還探索線下沉浸式消費(fèi)空間“美猴王奇趣屋”等。遼美社在《西游記》傳統(tǒng)文化IP的開(kāi)發(fā)方面，則將重點(diǎn)放在該社《最美西游》系列連環(huán)畫(huà)的重制和修復(fù)，以“西游文化熱+連環(huán)畫(huà)”的雙重傳統(tǒng)文化符號(hào)，凸顯特色。以中英雙語(yǔ)對(duì)照的內(nèi)容設(shè)計(jì)以及在國(guó)際書(shū)展的亮相，推動(dòng)傳統(tǒng)連環(huán)畫(huà)IP的國(guó)際傳播。

當(dāng)下，IP開(kāi)發(fā)并不能止于賣(mài)書(shū)、賣(mài)文創(chuàng)。出版機(jī)構(gòu)利用IP推動(dòng)“價(jià)值再造”，核心在于突破出版場(chǎng)景邊界，通過(guò)異業(yè)合作、場(chǎng)景創(chuàng)新、技術(shù)賦能，讓IP從圖書(shū)衍生品升級(jí)為連接多產(chǎn)業(yè)的文化節(jié)點(diǎn)。

異業(yè)聯(lián)動(dòng)：從流量互換到生態(tài)共生?！拔膶W(xué)出版的合作本質(zhì)是雙向增值，要致力于文化符號(hào)的共創(chuàng)。”浙江文藝社網(wǎng)絡(luò)文學(xué)編輯中心主任張可如此總結(jié)《劍來(lái)》IP的開(kāi)發(fā)邏輯。該IP與朱炳仁·銅、王星記扇莊等非遺品牌合作，將小說(shuō)中“養(yǎng)劍葫”“春風(fēng)扇”等元素轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品，作者烽火戲諸侯深度參與研發(fā)，使產(chǎn)品超越簡(jiǎn)單授權(quán)關(guān)系。《劍來(lái)·籠中雀》上市首月即售出26萬(wàn)冊(cè)，碼洋超2200萬(wàn)，證明了IP的商業(yè)價(jià)值。

天聞角川的《文豪野犬》則展現(xiàn)了IP本地化運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)度。團(tuán)隊(duì)圍繞“漫畫(huà)分鏡”“經(jīng)典名場(chǎng)面”等核心素材，策劃并推出徽章、立牌、掛件等高還原度的商品系列，并策劃主題快閃店，形成“圖書(shū)+商品+ 體驗(yàn)”的消費(fèi)閉環(huán)，吸引大量非二次元人群參與，實(shí)現(xiàn)了從圈層到大眾的觸達(dá)。

場(chǎng)景創(chuàng)新：從線下體驗(yàn)到全球傳播。“恐龍五寶” 的破圈路徑頗具啟示：從北京國(guó)際藝術(shù)設(shè)計(jì)玩具展覽會(huì)上的驚艷亮相，到北京西直門(mén)凱德MALL快閃活動(dòng)中“毛絨玩具+聯(lián)名甜品”的場(chǎng)景組合，再到作為中國(guó)代表亮相全球文明對(duì)話(huà)部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議……人郵社綜合出版中心營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)部副主任蔣亮介紹，目前，團(tuán)隊(duì)正推進(jìn)“恐龍五寶”AI玩具的開(kāi)發(fā)，同時(shí)布局“恐龍五寶”IP的沉浸式大場(chǎng)景 VR開(kāi)發(fā)，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)“恐龍五寶”的再次破圈。朝華社的“美猴王”IP也將場(chǎng)景延伸至全球不同場(chǎng)景。從與銀川馬拉松聯(lián)合舉辦的“美猴王親子馬拉松” 到在國(guó)家游泳中心舉辦月接待觀眾超5萬(wàn)人次的“美猴王冰雪嘉年華”，再到法國(guó)盧浮宮的“悟空來(lái)了”XR全球巡展首展，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、產(chǎn)品、場(chǎng)景的多維開(kāi)發(fā)。

技術(shù)賦能：從數(shù)字衍生到智能服務(wù)。技術(shù)正成為出版機(jī)構(gòu) IP價(jià)值升級(jí)的新引擎。無(wú)論是“恐龍五寶” 團(tuán)隊(duì)正開(kāi)發(fā)的 AI 玩具和 VR 場(chǎng)景，還是上少社的“十萬(wàn)個(gè)為什么”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都顯示了出版機(jī)構(gòu)以技術(shù)賦能拓展IP開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈的探索多元性。此前，上少社整合六版《十萬(wàn)個(gè)為什么》的權(quán)威科普數(shù)據(jù)，構(gòu)建“十萬(wàn)個(gè)為什么少兒科普知識(shí)開(kāi)放平臺(tái)”，還同步建設(shè)智能問(wèn)答平臺(tái)，利用生成式AI技術(shù)，通過(guò)問(wèn)題提煉、意圖識(shí)別和上下文對(duì)話(huà)等手段，提供即時(shí)問(wèn)答服務(wù)。值得注意的是，二者的協(xié)同運(yùn)作，推動(dòng)靜態(tài)出版物進(jìn)化為動(dòng)態(tài)知識(shí)服務(wù)體系。

盡管成果顯著，出版機(jī)構(gòu)的IP開(kāi)發(fā)仍面臨多重挑戰(zhàn)，也有出版機(jī)構(gòu)以未來(lái)長(zhǎng)線布局探索破局之道。

痛點(diǎn)：資源壁壘與模式局限?！盎谖覀円荒甑亩虝航?jīng)歷而言，當(dāng)前出版機(jī)構(gòu)IP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)難點(diǎn)主要有二：一是跨領(lǐng)域資源整合能力不足；二是變現(xiàn)模式單一，目前主要依賴(lài)圖書(shū)和文創(chuàng)銷(xiāo)售，在向影視、游戲、VR等融合業(yè)態(tài)延伸時(shí)，面臨資金與專(zhuān)業(yè)能力的雙重門(mén)檻。” 蔣亮道出了不少出版機(jī)構(gòu)在IP開(kāi)發(fā)中的共性難題。

IP活力維持更是長(zhǎng)期考驗(yàn)。榮信文化莉莉蘭IP出版事業(yè)部總監(jiān)權(quán)惠娟介紹，當(dāng)前兒童IP出版面臨幾個(gè)核心挑戰(zhàn)?！耙皇侨绾巫孖P被看見(jiàn)、被記住，在海量?jī)?nèi)容中脫穎而出并不容易；二是對(duì)流量的依賴(lài)與平衡難題，我們既需要平臺(tái)流量擴(kuò)大影響力，又希望構(gòu)建自主可控的品牌認(rèn)知；三是IP生態(tài)矩陣的開(kāi)發(fā)效率問(wèn)題，從圖書(shū)到動(dòng)畫(huà)、教育、周邊的延展，涉及多方協(xié)作，周期長(zhǎng)、成本高?！比绾巫孖P本身充滿(mǎn)活力，是最值得關(guān)注的方向。

廣州天聞角川動(dòng)漫有限公司副總經(jīng)理齊歡和《文豪野犬》產(chǎn)品經(jīng)理鄒智斌提到，對(duì)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，IP開(kāi)發(fā)最大的難點(diǎn)在于內(nèi)容到商業(yè)變現(xiàn)周期長(zhǎng)，加之市場(chǎng)快速變化，非?？简?yàn)企劃團(tuán)隊(duì)判斷力。此外，出版機(jī)構(gòu)在商品開(kāi)發(fā)、活動(dòng)執(zhí)行、線上線下整合等方面，需補(bǔ)充跨領(lǐng)域人才，提升外部協(xié)同效率。

此外，蘇美社少兒出版中心主任王璇關(guān)注到了IP開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的市場(chǎng)亂價(jià)問(wèn)題?；凇蹲蠲牢饔巍稩P的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，彭偉哲認(rèn)為，最大的痛點(diǎn)在于，如何讓經(jīng)典IP在新媒體環(huán)境下吸引新一代讀者。郭健則意識(shí)到，當(dāng)前出版機(jī)構(gòu)IP運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)本質(zhì)是傳統(tǒng)生產(chǎn)邏輯與數(shù)字生態(tài)的沖突。

破局：機(jī)制創(chuàng)新與生態(tài)思維。朝華社融創(chuàng)中心主任、北京西游靈境科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理蔡超介紹，當(dāng)前團(tuán)隊(duì)面臨的最大挑戰(zhàn)，是如何進(jìn)一步擴(kuò)大IP品牌影響力。為此，團(tuán)隊(duì)正積極探索跨界聯(lián)名產(chǎn)品、與主流品牌的授權(quán)合作，以及音視頻內(nèi)容的開(kāi)發(fā)與發(fā)布，以尋求破局突破。

更深層的突破在于思維轉(zhuǎn)變。《劍來(lái)》正探索“出版+非遺+文旅+數(shù)字內(nèi)容”的跨界融合模式，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“一套好書(shū)（出版實(shí)物）、一件好物（非遺文創(chuàng)）、一次旅行（文旅體驗(yàn)）”的生態(tài)打造，打造出版機(jī)構(gòu)角色從內(nèi)容提供商升級(jí)為文化生態(tài)構(gòu)建者的案例。蔣亮也提到，對(duì)出版社而言，IP開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)需從“內(nèi)容生產(chǎn)者”轉(zhuǎn)向“IP生態(tài)運(yùn)營(yíng)者”。

出版機(jī)構(gòu)“價(jià)值再造”的本質(zhì)，也是從“內(nèi)容生產(chǎn)者”到“文化生態(tài)構(gòu)建者”的轉(zhuǎn)型——既要堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心，又要以開(kāi)放姿態(tài)擁抱跨界與技術(shù)。IP不是簡(jiǎn)單的變現(xiàn)工具，而是連接知識(shí)與趣味、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與世界的文化橋梁。正如少年兒童出版社總編輯陸小新所言，出版IP開(kāi)發(fā)的本質(zhì)不是“榨取內(nèi)容剩余價(jià)值”，而是用專(zhuān)業(yè)能力重構(gòu)文化資源的組織方式。